Ехать на длинном хвосте
«Наша бизнес-модель – эксплуатация длинного хвоста, – заметил один из сотрудников Google. – Руководство только и твердит об этом»(12).
Впервые маркетинг длинного хвоста ввела в практику розничная сеть Sears, Roebuck & Company, предложив клиентам пухлые каталоги товаров, которые можно заказать по почте. Позже его с блеском усовершенствовали интернет-компании, подняв на новую высоту, – в особенности успешно это сделала компания Google. Название «модель длинного хвоста» происходит от внешнего вида кривых, описывающих статистические распределения – вроде всем известных кривой нормального распределения или кривой Парето. Обычно кривая после тех или иных изгибов стремится к некоему значению и буквально уходит в бесконечность, но никогда не достигает желанной отметки. При этом хвост кривой все сильнее прижимается к оси, уходя в бесконечность, отсюда и его название – «длинный хвост».
Если отложить по оси Y объем продаж того или иного товара, а по оси X – широту ассортимента и нанести сюда показатели разных компаний, то на таком графике вершина кривой обычно отображает компанию с самым высоким объемом продаж, но, как правило, с ограниченным количеством пользующихся повышенным спросом продуктов – чемпионов продаж. Так вот, интернет-компании, живущие за счет длинного хвоста, располагают возможностью продавать самый широкий ассортимент продуктов, поскольку фактически не связаны с необходимостью складского хранения. При том что они, естественно, делают деньги на продажах самых популярных продуктов, они способны извлекать прибыль и из того, что не является хитами, – продуктов, пользующихся единичным спросом, иными словами, тех, которые в графиках продаж оттеснены куда-то далеко в хвост. Но ведь хвост-то длинный, почти бесконечный, а значит, на продажах этих продуктов (более узкоспециализированных, малоизвестных и странных или даже в чем-то отталкивающих – словом, на любителя) компания может постоянно зарабатывать деньги, и деньги большие. В своей книге The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More («Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса»), где он описывает этот феномен, Крис Андерсон, главный редактор культового журнала об ИТ-индустрии Wired, отмечает огромную емкость таких рынков, называя их «рынками без конца»(13).
